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拍卖网|董明珠:格力没有“寒冬”

来源:拍卖网

  步入而立之年的格力,正逢“多事之秋”。

  这是格力成立的第三十个年头,也是董明珠作为董事长兼总裁执掌格力的第10年。今年2月,董明珠高票连任,在接下来的三年董事长任期中,其能否带领格力走出新的增长周期,对格力未来的发展至关重要。

  2022年一季报显示,格力电器实现营业总收入352.6亿元,同比增长6.24%;归属于上市公司股东的净利润40.03亿元,同比增长16.28%。相比于去年年报的成绩,一季度表现显然超出预期。公司半年报披露在即,市场对格力上半年的表现颇为关注。

  董明珠接受《中国经济周刊》记者专访直言:“现在那么多大企业都爆雷了,这时候我反而更要冷静,怎样让企业活得更好、更长久,是我要去思考的。格力天天都在自我革命,但过得很好,活得很健康。相信你们过几年再来看,格力又会有新的变化。”

摄影:《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊摄影:拍卖网

  新零售模式渠道改革初见成效

  7月25日,在结束近两个小时的采访后,董明珠现身“明珠羽童精选”抖音直播间。这两年,董明珠对直播带货抱有极大的热情。很少有企业家像她这样直播频率如此之高。

  “直播,就是老总该干的事。不一定要天天去,但每天花一两个小时去干这个也不错。就是说要接地气,整天高高在上是不行的。”她对《中国经济周刊》记者说。

  董明珠看上去也已经十分适应“带货主播”这个身份。据悉,在上播前,她不用对稿就能一气呵成,做直播就像生活工作习惯那般自然。

  面对直播间里的不同声音,她也表示坦然接受:“我在这个平台上直播就是敢讲真话,通过直播直面消费者需求、给大家科普,更重要的是以此来推动行业、企业更加诚信,给消费者带来负责任的产品。”她认为,诚信最重要。

  董明珠热衷直播,也从中尝到了甜头。数据显示,2020年至2021年,董明珠全国巡回直播带货,累计销售额突破500亿元。今年“618”期间,格力抖音直播矩阵销售额突破4000万元,6月18日当天,董明珠就连续直播到了晚上12点,目前明珠羽童精选、明珠羽童空调直播间、明珠羽童冰洗直播间三个抖音账号累计粉丝数已近300万。

  实际上,一个小小的直播间,也折射出了一个企业的产品布局与营销渠道的变迁。

  在6月7日格力电器召开的2021年年度股东大会上,董明珠说道:“1997年家电市场打价格战,我一手创造了格力的营销模式,20多年来几乎没什么变革,但现在疫情加速了线上模式的发展,在这个背景下,格力的营销模式需要改革。”

  回顾每一次渠道改革,董明珠几乎都亲自下场。

  1997年起,为了应对家电连锁的兴起和价格战的暴发,以及大户制度后期区域一级经销商的相互倾轧,时任经营部部长的董明珠推进建立区域性销售公司,将渠道和厂商的利益绑定在一起,同时完善返利政策,将返利考核指标重心转向区域经销商的利润。渠道下沉叠加利益捆绑,格力在此后的20多年迎来高速发展。

  但到了电商时代,与经销商深度绑定的弊端也显现,难免与新的营销渠道改革发生冲突,甚至成为阻力。对此,董明珠表示:“我们鼓励经销商把线上线下结合起来。如果你说我一定不搞线上,我就做实体店,我们也没办法,但你的店永远不会有人来,因为消费者已经变了。”

  从董明珠的这一表态看,格力加码线上销售势在必行。2019年底格力开始渠道变革,通过格力商城初步探索新零售,接着推动线上第三方电商平台、格力董明珠店与3万多家线下专卖店深度融合,渠道体系也逐步走向扁平化,渠道不用再承担压货的功能。以空调为例,2019年格力空调线上销售占总销量的比例为10.87%,随后两年这一比例提升至17%以上,渠道改革效果初显。

  “行业没有寒冬,只有企业有寒冬”

  即使董明珠带领格力努力在营销上发力,但受疫情及经济下行压力的影响,整个空调行业近年业绩不如预期,也让格力倍感压力。年报显示,2021年格力电器实现营收达1878.68亿元,同比增长11.69%,实现归母净利润为230.63亿元,同比增长4.01%。这与10%的利润增长目标看起来相差甚远。

  客观来看,在房地产业萧条、消费不振的大环境之下,整个空调行业的境况也无法乐观。今年夏天,多地气温再创新高,但空调的销量并没有如预期中的“升温”。奥维云网推总数据显示,2022年1-6月空调全渠道零售额727亿元,同比下降15.3%;零售量2154万台,同比下滑20.9%。

  今年5月份,美的董事长兼总裁方洪波在一场内部交流会上预估,未来3年行业会面临比较大的困难,是前所未有的寒冬。为了“过冬”,不少企业通过裁员、降薪、缩减业务等手段节省开支。

  但董明珠对《中国经济周刊》记者表示:“我一直认为行业没有寒冬,只有企业有寒冬。对家电企业来说,只有当别人技术超过你了,才可能会出现‘寒冬’。对格力而言,第一,我们在空调领域的技术一直是领先的,比如我们把家用空调免费包修的年限由6年提至10年,没有哪个企业敢跟;第二,我们的改革是成功的,比如销售模式的改变,过去季节来了,经销商都要打款压货,现在我们根本不压货了,这个就是巨大的差别。”

  这份底气来源于对自身技术的自信,也源于敢于自我革命的勇气。

  截至2021年,空调业务仍占据格力电器总营收的70%。格力空调在市场上拥有话语权。据i传媒发布的最新调研报告,2022年上半年,格力中央空调的市场规模破百亿,位居行业第一,与此同时格力中央空调已经连续10年市场占有率居全国第一。

  但外界对此褒贬不一。业内认为,空调行业已经到了天花板,增长的空间已经很小。那么,空调业务占70%的格力电器增长是否也到了天花板?

  董明珠认为,市面上现有6亿部用了10年及以上的格力空调,等到要换时,这些就是新的市场。“这个市场取决于你自己的产品技术是不是不断升级,是不是以消费者需求来开发研究,我觉得这就是生命力。”

  董明珠信奉:“即使站在了山顶,我们头顶还有星空。”

  这句话也刻在了很多格力人的心里。

  格力总裁助理刘华在8月初举办的中国制冷展会上讲到格力面临的境遇时就引用了这句话并提到:“机遇使我们充满信心,挑战倒逼我们吐故纳新。步入了多元化时代的格力步履更加沉稳,使命更重但意志更坚定、方向更清晰、蓝图更宏伟。”

  多元化争议:第二增长曲线何时显现?

  多元化是董明珠为格力电器选择的出路。

  过去的30年,格力成为空调龙头,“好空调格力造”“格力掌握核心科技”的口号家喻户晓。在下一个30年,董明珠说,她希望大众记住“好电器格力造”。

  她在5年前的一场论坛上展望道:“以后,大家吹着格力的空调,用着格力的手机,吃着格力电饭煲煮的米饭,开着银隆(现在应为格力钛了)的电动车,这就是未来。”

  2016年,格力正式宣布开启多元化战略,向全球工业集团转型。如今,格力的产品远销180多个国家及地区,消费领域覆盖空调、冰箱、洗衣机、热水器、厨房电器、环境电器等;工业领域覆盖高端装备、精密模具、冷冻冷藏设备、电机、压缩机等;新能源领域涵盖新能源汽车、锂电池、工业储能。

  在8月初举办的中国制冷展上,从空调到净水机、空气净化机,从智能装备设备到新能源汽车部件,格力多款新品亮相,吸引了众多参展观众驻足咨询,一定程度上反映了其多元化业务发展的面貌。

  然而,围绕专业化还是多元化的争议总是相伴而生,尤其是在同行开始收缩非核心业务、格力空调以外的业务收入占比没有明显提升的背景下。

  董明珠表示,格力的产业链条很长,成千上万的研发团队深耕在不同领域,是“专业化的多元化”。“就像培养孩子,慢慢培育它们长大。我们每一个板块都无法割舍,都要往前走的,培育期可能要花10年以上的时间。但我们不会被别人所左右。”

  在她看来,那些现在看来不赚钱的业务,有着非做不可的理由。

  在家电领域,格力的产品线已全面铺开,根据奥维云网的数据,2021年格力的电暖器、电风扇、除湿机、空气能热水器等产品的线上零售额份额位居行业前二。

  备受争议的格力手机,董明珠日常会用它来直播,是她的多元化布局中必须坚持的产品。“这是根据格力整个家电布局所做的规划,通过格力手机实现全屋家电互联。”

  而智能装备在业务板块中尽管占比不高,但这一板块保持着高速增长。财报数据显示,2021年格力装备板块实现营业收入8.58亿元,同比增长42.77%;2022年一季度营收同比增长45%。

  数控机床是格力智能装备板块的产品,也是工业生产中的重要工具,然而国产化程度较低,长期依赖进口。从2015年开始,格力开始研究数控机床的核心关键技术,如今其数控机床已有部分出口,服务国内、北美、欧洲等新能源汽车龙头企业,也广泛应用于汽车、机械制造、模具、3C电子、塑料等领域。

  这是让董明珠感到自豪的产品:“数控机床不赚钱,但一定要做,我们通过自主创新实现核心关键技术的自主可控,现在对装备、数控机床、机器人有了一定话语权,在满足格力自己的生产需求外,也为海内外众多企业制定解决方案,让我们自主研发的技术服务更多用户。”

  今年2月,董明珠提到,公司旗下几大板块有分拆上市的计划,比如电机、装备等板块,目的是为了塑造自己所在品类分类的品牌价值。此举或能让格力的多元化发展走得更远。

  在董明珠看来:“企业不断发展肯定需要自我革命。我们天天都要克服这样那样的问题,敢于挑战,不断创新,不断地找出自己的短板。大家面临的压力我们也有,但是我觉得格力活得非常健康,过得很好。”

  30岁的格力,迎接它的是“中年危机”还是又一个“三十而立”?时间会给出答案。


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